コンテンツ連動型(リマーケティング)広告のレシピ

リスティングは大きく検索連動型広告、興味関心連動広告、コンテンツ連動型広告の3種類に分類されます。
リスティング広告はSEM-LABOをはじめとする多くのサイトで紹介されていますが、、本日はそのなかでも特に情報が少ないリマーケティング広告についてのノウハウを紹介いたします。

リマーケティングとは?

リマーケティングはインタレスト ベース広告の機能で、[ターゲット ユーザー] タブでご利用いただけます。リマーケティング機能は、ウェブサイトにアクセスしたことのあるユーザーをターゲットとして、これらのユーザーに合わせた広告を表示できるというものですが、Google ディスプレイ ネットワークでこの機能を使用して、サイトを閲覧するユーザーにメッセージを発信できます。

Adwordsヘルプ:リマーケティングの詳細とメリット

リマーケティングでは一度サイトに訪れたユーザーをリスト化して、そのリストに対して広告を配信することができます。
例えば、フォームまで辿りついたが成約に至らなかったユーザーに対して広告を配信することが可能になるのです。配信主はリストに載っているユーザーが訪れるサイトに大して、追跡期間(リストの有効期間)と広告配信頻度(フリークエンシーキャップ)を設定してリマーケティング広告を配信します。

リマーケティングキャンペーンで使用可能な機能

リマーケティングを有効的に使うためにまずは使うことができる機能を整理しましょう。

キャンペーンの設定:どういう人に出稿したいかを設定

  • 時間帯を指定した出稿
  • 性別、年齢を指定した出稿

<図:キャンペーン設定画面例>
キャンペーン設定

広告グループの設定:どんな目的で出稿したいかを設定

リスティング広告では広告グループに対して広告を設定していくことができます。
そのため、配信主が考える広告出稿の目的に応じて広告グループを細分化する必要があります。

参照:SEM-LABO 『リスティング広告は広告グループを細かく分けて最適化


リマーケティングリストの設定:リスト化したいページを考える

リマーケティングでは一度サイトに訪れたユーザーをリスト化して広告を配信することができます。このリストを応用することでさまざまなユーザーを追跡することができるようになります。
例えば、フォームまで辿りついたが成約に至らなかったユーザーに対して広告を配信したい場合、成約に至ったユーザーのリストからフォームに辿りついたユーザーをリストを間引くことで、サービスに興味を持っている可能性が非常に高い見込みユーザーにピンポイントで広告を配信することができます。

<図:リマーケティングリスト例>
リマーケティングリスト

リマーケティングの追跡可能な期間は540日で、有効期間は配信主が指定できます。
有効期間の違うタグを複数発行することによって、ユーザーの購買サイクルを分析することも可能ですし、タグの組み合わせによって成約から30日経過したユーザーにだけ広告を表示させることも可能になります。

リマーケティングキャンペーン広告グループの作り方

上記をもとにリマーケティングキャンペーンのアカウント構造を考えてみましょう。

まずは人の属性によってキャンペーンを分割します。
次に広告出稿の目的によって広告グループを作成、目的に即したリストを作成するためのリマーケティングタグを発行します。リマーケティングタグには有効期間を付与できるので、目的が同じで有効期間が違う広告グループが複数作るケースもあるでしょう。

<図:リマーケティングリストに紐づけて細分化した広告グループ例>
広告グループ

ここまで作ることができれば設定完了まではあと少しです。

入札価格の微調整

このリマーケティングキャンペーンのなかには成約が見込めそうな広告グループ(確認画面を放棄したユーザー)と成約まで少し遠いと思われる広告グループ(フォームに達しなかったユーザー)が並列しています。この場合、これらの広告グループの入札価格に傾斜をつけることで出稿に強弱をつけます。

広告文の最適化

目的やリードが異なる広告グループが複数存在しているのでそれぞれに適した広告文を作成しましょう。


リマーケティング広告に必要なのは、サイト全体の把握とウェブプロモーション戦略の立案です。今回本腰を入れてリマーケティング広告に取り組んでみた結果、これは営業との密なコミュニケーションが必要不可欠な仕事ですね。
これからこうした複雑なプロモーションをしていくとなると、アトリビューション分析のような複合的な分析も必要になることを身にしみて感じました。まだまだ勉強、勉強です。

LiAメディアマーケティングセクション 加藤


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